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3 histoires de refonte de logo qui se sont mal passés

Ce n’est pas parce qu’une compagnie est bien connue et possède un département marketing qu’elle est à l’abri d’erreurs. En effet, ces dernières dépensent souvent des montants d’argent astronomiques lors de refonte de leur logo, en plus de le tester à de multiples reprises avec des groupes tests. Qu’est-ce qui pourrait alors aller mal? Il peut arriver que malgré tout le long processus, le logo final ne soit pas à la hauteur des attentes des clients et qu’il soit même détesté par ceux-ci. Il faut tout de même comprendre que les gens en général sont réticents au changement et trouvent un certain réconfort dans les marques qu’ils connaissent. Voici 3 histoires différentes de changement de logos qui ont été considérés par plusieurs comme de gros échecs.

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Un problème d’intégrité pour BP

British Petroleum, plus connue sous le nom de BP, est la troisième plus grande compagnie pétrolière au monde. Le nom vous dit certainement quelque chose, la compagnie a fait les manchettes il y a quelques années. En 2000, ils sont passés d’un logo d’époque en forme de bouclier qui avait été utilisé pendant plusieurs décennies à un logo plus actuel qui souleva l’indignation de plusieurs. Ce ne sont pas les nouvelles teintes plus vivantes choisies qui posèrent surtout problème, mais la forme inspirée du soleil qui laissait supposer que la compagnie était désormais plus écologique, ce qui n’était malheureusement pas tout à fait vrai. Heureusement pour BP, malgré quelques critiques, la compagnie réussit à s’en sortir assez bien jusqu’en 2010. Par ailleurs, BP aurait dépensé une somme astronomique pour se changement d'image.

Si vous ne connaissiez pas BP comme étant votre station-service du coin, vous avez peut-être entendu parlé de la compagnie comme étant la responsable de l’un des pires déversements pétroliers de l’histoire. En effet, en avril 2010, une quantité gigantesque de pétrole fut déversée dans le golfe du Mexique via leur station de forage Deepwater Horizon, causant des tords immense à la faune et à la flore. Comme vous pouvez le deviner, le logo qui semblait si vert et rempli d’espoir fut réellement entaché par l’événement. Par ailleurs, suite à cela Greenpeace demanda à ses abonnés de créer un nouveau logo plus réaliste à BP. Depuis, British Petroleum dépense des sommes importantes pour redonner son image, toutefois il est fort probable que leur nouveau logo restera toujours lié à ce déversement épouvantable.

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L’échec de GAP

Vous souvenez-vous du nouveau logo de l’entreprise américaine Gap lancée en 2010? Probablement pas, car la nouvelle image n’a été en place qu’une seule semaine. La compagnie spécialisée dans la vente de vêtements abordables décida de changer son logo intemporel composé de son nom dans un carré bleu marin pour une nouvelle image simplifiée. En effet, le grand carré rétrécit pour ne s’accrocher qu’à une partie du P, puis la police changea pour une commune sans aucun caractère. Lorsque le nouveau logo fut affiché discrètement sur les médias sociaux, les gens réagirent mal et décrièrent la nouvelle image.

Les réponses de la compagnie n’aidèrent pas à calmer la situation au contraire. Tout d’abord, Gap mentionna qu’il s’agissait d’une nouvelle image plus moderne, une évolution du premier logo. Puis, en voyant que rien ne s’améliorait, l’entreprise expliqua alors qu’il s’agissait d’un processus de collaboration de type crowdsourcing et qu’elle demandait à ses admirateurs de leur suggérer de nouvelles idées. Toutefois, les designers n’embarquèrent pas dans cette stratégie, ne voulant pas travailler gratuitement pour une entreprise faisant des millions de dollars chaque année. Finalement, après seulement six jours, la directrice de Gab de l’époque décida de conserver l’ancien logo au soulagement de plusieurs. Selon les dernières estimations, cette désastreuse aventure d’image aurait coûté à Gap plus de 100 millions de dollars. Au bout du compte, c’est le client qui a eu raison.

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L’étrange changement de look de Cardiff City

Le sport a toujours su enflammer les passions et cet exemple n’y fait pas exception. Cardiff City FC est une équipe de football située au Pays de Galles, au Royaume Uni, fondée il y a plus de 100 ans. Il s'agit en effet de la nouvelle équipe du tristement célèbre Emiliano Sala, joueur disparu en mer entre la France et l'Angleterre. Le logo de Cardiff City FC logo est composé principalement d’un oiseau bleu, ce qui leur a donné le surnom des Bluebirds de Cardiff au fil du temps. On retrouve aussi sur leur logo un petit dragon rouge en haut à droite, symbole de la région galloise. Bien que très traditionnelle, l’image de l’équipe était bien aimée et reconnue par ses fans. Mais pourquoi faire simple lorsqu’on peut faire compliqué me direz-vous?

En 2012, le nouveau président de l’équipe, M. Vincent Tan, décida d’actualiser l’image de l’équipe. Cependant, au lieu de travailler la teinte ou l’oiseau sur l’emblème de Cardiff City FC, le président opta pour changer complètement le coeur de la marque. En effet, le nouveau logo mit à l’avant le dragon rouge gallois, relayant l’oiseau bleu à un petit espace en bas du blason. De plus, le nouvel uniforme des joueurs qui avait toujours été bleu changea pour un en rouge. Ce fut un véritable choc pour les partisans confus par cette décision n’ayant aucun sens à leurs yeux. Il y eut plusieurs critiques, protestations et menaces suite à ce changement de la part des gens de Cardiff. Heureusement pour eux, en 2015, la direction de l’équipe accepta de faire certains compromis. Ils  changèrent le logo pour remettre l’oiseau si important aux yeux des partisans de nouveau prédominant, puis graduellement, les uniformes redevinrent bleus, exempts de rouge. Il aurait été certainement plus sage de garder l’oiseau sur le logo dès le départ.

Bref, comme mentionné plus haut, ce n’est pas parce qu’une entreprise a les moyens de se payer une équipe marketing complète qu’elle est à l’abri des fiascos. Il existe bien plus de trois histoires catastrophiques lors d’un changement d’image et il est certain que nous aurons droit à quelques erreurs à ce sujet en 2019. De votre côté, il peut être difficile d’oser faire la refonte d’un logo qui fonctionne bien, toutefois ne laissez pas votre image se démoder. Soyez transparent avec vos admirateurs et au besoin demandez leur opinion en cours de route!

Images: UnderConsideration

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