Comment s’inspirer de la campagne Partagez un Coke

Situation initiale

À l’aube de la décennie 2010, Coca Cola remarque alors que sa marque est de moins en moins appréciée par les jeunes de la génération Y et les Milléniaux. En effet, l’entreprise connue pour son logo classique et son breuvage gazéifié sucré connaissait alors un déclin dans ses ventes. À cette époque, de plus en plus d’études sortent liant les boissons gazeuses  aux problèmes de santé tels que le diabète et l’obésité.

Par conséquent, Coca Cola n’avait plus vraiment le choix, il lui fallait trouver un moyen de revenir dans les coeurs et les verres des jeunes pour ne pas continuer sur la voie du déclin. Du moins, il lui fallait redorer son image. La toute première campagne «Share a Coke» a vu le jour au pays des kangourous avant d’être propagé dans plus de 80 pays par la suite. C’est la firme Ogilvy Australie qui est l’instigateur de cette campagne remarquable.

Création de la première campagne en Australie

Ce fut donc le marché australien qui fut testé en premier. Suite à l’idée Ogilvy, Coca Cola enleva son logo, soit son nom si bien reconnu, pour y mettre à la place les 150 noms les plus populaires de ce pays d’Océanie. C’est également la première fois que la multinationale osa altérer autant son logo. Soudainement, les gens tombèrent sur des bouteilles ayant la mention «Partagez un Coke avec», en plus de leur nom, le nom d’une personne qu’ils connaissent ou d’un surnom affectueux tel qu’ami, maman ou amoureux. Ils étaient alors visés directement par la campagne, pas un autre, mais bien eux! Cela a toutefois pris beaucoup de temps à l’équipe australienne pour convaincre les directeurs de l’entreprise. C’était un gros coup, mais il apportait aussi son lot de risques.

Au total, des milliers d’heures ont été utilisées pour planifier la campagne, dont plusieurs sur la teinte exacte à utiliser, l’endroit où imprimer les canettes et les mots ou les noms à interdire. Une nouvelle police a également dû être créée pour répondre aux exigences marketing. Afin de rejoindre le plus de gens possible, la campagne Share a Coke fut multicanale, présente sur les médias sociaux et sur YouTube, mais aussi à la télévision, dans les journaux et les panneaux publicitaires. Les résultats ont été au rendez-vous avec une augmentation non négligeable des ventes. C’est cependant sur les médias sociaux que la campagne a explosé avec une augmentation fulgurante de leur trafic sur Facebook et Twitter.

Succès mondial

Puis, comme mentionné plus haut, la campagne Share a Coke a été lancée dans plus de 80 pays. Coca Cola a veillé à avoir une bonne présence sur le web et les médias sociaux et s’est aussi entouré d’influenceurs connus. Les ventes aux États-Unis ont aussi été à la hausse. Grâce à la créativité et au succès de la campagne créée par Ogilvy Australie, Coca Cola a reçu plusieurs prix en publicité et en design dont 7 Lions de Cannes et le prix Campagne de l’année par Mumbrella.

Mais qu’est-ce qui a fait la différence? Tout d’abord, Coca Cola a misé sur la notion que tout le monde est unique, notion appréciée par les plus jeunes générations. En plus de pouvoir découvrir des canettes portant son prénom, il était aussi possible de personnaliser et d’imprimer des bouteilles. Puis, ces consommateurs ont partagé leur expérience sur les médias sociaux sous l’idée qu’ils étaient le centre d’attention, leur canette de boisson gazeuse n’étant qu’un accessoire. De plus, le slogan Share a Coke fut à la fois simple, précis et positif. N’est-il pas agréable de partager un breuvage rafraîchissant avec quelqu’un qu’on apprécie? Cela sous-entend aussi qu’il n’y a pas qu’un seul Coke dans cette situation.

La campagne Partagez un Coke sera probablement de retour au cours de 2019 malgré un essoufflement. En effet, plusieurs variantes de la campagne originale ont eu lieu depuis. Il y a eu par exemple la version avec les morceaux musicaux qu’il était possible de télécharger ou bien l’adaptation estivale «Share An Iced Cold Coke» de 2017. Par ailleurs, l’une des variantes les plus populaires des 10 dernières années fut celle appelée «Bring Out the 007 in You», campagne promotionnelle liée au film de James Bond Skyfall. À ce sujet, les gens étaient appelés à compléter une mission spéciale à travers la station de train d’Anvers.

Conclusion

Bref, contrairement à d’autres grands noms qui se sont éteints ou mal adaptés à l’ère des réseaux sociaux, Coca Cola a démontré qu’elle était toujours une aussi grande puissance commerciale et publicitaire. Certains pensent même encore que l’image du Père Noël actuelle est une création de la multinationale américaine! Bien qu’il peut-être difficile de se démarquer lorsque nous n’avons pas département marketing ou plusieurs millions en poche, rappelez-vous qu’il est impératif de savoir bien cibler votre clientèle cible et d’apprendre à connaître leurs intérêts et leurs préoccupations. Dans ce cas précis, Coca Cola a misé sur le besoin de partager des jeunes et leur volonté d’être unique. Puis, osez sortir de l’ordinaire. Coca Cola a bien eu la folie d’effacer son propre nom au profit du vôtre pour qu’on en parle!

Sources:

https://www.refinery29.com/en-us/2017/04/150743/share-a-coke-campaign-summer-2017-last-names

http://shareacoke-casestudy.tumblr.com/

https://www.ogilvy.com.au/Our-Work/Coca-Cola-Share-a-Coke

https://www.wrike.com/fr/blog/la-formule-gagnante-coca-cola-pour-une-campagne-reussie/